Mar­ka­ları ve pazar­la­mayı genel ola­rak ele alan sayı­sız kitap bulun­mak­ta­dır, ancak bu kitap­larda “marka öner­mesi”, “marka vaadi” ya da “marka konum­lan­dırma” gibi en yay­gın terim­ler bile çoğu zaman farklı şekilde tanım­lan­mak­ta­dır. Genel marka teori­sini işve­ren mar­ka­sına uygu­la­maya geç­me­den önce, kri­tik bile­şen­leri içe­ren basit bir kıla­vuz sun­maya çalışacağız.

DUYGUSAL FAYDALAR

Mar­ka­lar somut şekil­le­rini sun­duk­ları işlev­sel fay­da­lara göre alsa­lar da, daha ince ve kar­ma­şık başka şekil­lerde de değer sağ­lar­lar. Geç­ti­ği­miz gün­lerde, Unilever’in iş pren­sip­le­ri­nin uygu­lan­ma­sıyla ilgili bir dizi çalışma top­lan­tısı düzen­le­miş­tim. Bu dokü­ma­nın müş­te­ri­lerle ilgili bölü­münde şöyle den­mek­teydi “Ürün ve hiz­met­ler doğru ve düz­gün şekilde eti­ket­le­nir, rek­lamı yapı­lır ve duyu­ru­lur.”¹ Şimdi söy­le­ye­ce­ğim şeyi şir­ket için Avrupa gene­linde yap­tı­ğı­mız 30 kadar çalış­mada söy­le­sem katı­lım­cı­la­rın çok güle­ce­ğine emi­nim. Unilever’in tanın­mış deodo­rant mar­ka­la­rın­dan biri­nin rek­la­mında, ürün­le­rini kul­lan­mam duru­munda kadın­la­rın bana karşı koya­ma­ya­cağı kuv­vetli şekilde ima edil­mek­teydi. Ancak ürünü düzenli ola­rak kul­lan­mama rağ­men kadın­la­rın benimle tanış­maya can atar bir hali yoktu. Peki neden böyle olmuştu? Ürü­nün üze­rinde bir yer­lerde küçük pun­toyla aşırı yakı­şıklı olma­yan­larda işe yara­maz yazı­yordu da ben mi gör­me­miş­tim? Şunu sor­mak isti­yo­rum “Şimdi bu, doğru bir ile­ti­şim midir?” Ger­çeğe tam uygun­luk arı­yor­sak cevabın“hayır”olmasıgerekmektedir. Tabi ki bu bir kan­dırma ola­rak algı­lan­ma­mak­ta­dır. Bu tür ile­ti­şi­min bu kadar siyah-beyaz olduğu nadir­dir. Bu örnek­teki karşı koyu­la­maz­lık vaadi, kabul edi­le­bi­lir bir şey, zira beyan edil­mi­yor, yal­nızca ima edi­li­yor ve bir iro­niyle sunu­lu­yor. Amaç­la­nan sonuç, hem insan­la­rın bu mar­ka­nın fay­dalı bir deodo­rant ola­ca­ğına dair işlev­sel taah­hüde inan­ması hem de mar­ka­nın (daha duy­gu­sal bir sevi­yede) hedef kit­le­nin haya­lini kur­duğu alaycı özgü­ven ve cin­sel çeki­ci­likle özdeş­leş­ti­ril­me­si­dir. Kısaca, ürü­nün işlev­sel fay­da­la­rını tüke­ti­ci­nin zih­ninde “konum­lan­dır­maya” yara­yan isa­betli ve çekici bir duy­gu­sal fayda öne çıka­rıl­mak­ta­dır. Ben­zer şekilde çoğu marka, mar­ka­nın ne yap­tı­ğın­dan (kolay­lıkla tak­lit edi­le­bi­lir) uzak­la­şa­rak, sizi nasıl his­set­ti­re­ce­ğine (fark­lı­laş­tır­ması daha kolay) doğru kay­maya başlamıştır.

Duy­gu­sal bağ­lı­lık bugün­lerde iş çev­re­le­rinde oldukça ilgi gören bir konu olup, işve­ren mar­ka­la­rıyla iliş­ki­len­di­ri­len psi­ko­lo­jik fay­da­lar, mar­kalı ürün ve hiz­met­ler için ne kadar önem­liyse burada da o kadar önem­li­dir. Moti­vas­yo­nun ücret, teş­vik ve bas­kı­dan olu­şan ve Herz­berg tara­fın­dan uzun zaman önce çürü­tü­len “kıça tekme” yak­la­şı­mın­dan iba­ret olma­dığı uzun süre­dir kabul gör­mek­te­dir. İşve­rene his­se­di­len duy­gu­sal bağ­lı­lık, yapı­lan işten alı­nan tat­min duy­gusu, çalışma arka­daş­la­rı­nın ken­di­sine değer ver­mesi ve tem­sil edi­len kuru­lu­şun kali­te­sine, ama­cına ve değer­le­rine duyu­lan inanç dahil olmak üzere, çalışma dene­yi­min­den bir bütün ola­rak alı­nan değere göre şekil­len­mek­te­dir. Bu “psi­ko­lo­jik söz­leş­me­nin” anla­tılma ve sunulma biçimi, resmi iş akdin­deki somut ve işlev­sel “şart­lar” mad­de­si­nin derin yapı­daki kar­şı­lı­ğını oluşturmaktadır.

Ref: Realta Danış­man­lık tara­fın­dan yayın­la­nan The Emp­lo­yer Brand kita­bın­dan alıntıdır.