Tag Archives: marka ve duygusal faydalar
Marka – Duygusal Faydalar
Markaları ve pazarlamayı genel olarak ele alan sayısız kitap bulunmaktadır, ancak bu kitaplarda “marka önermesi”, “marka vaadi” ya da “marka konumlandırma” gibi en yaygın terimler bile çoğu zaman farklı şekilde tanımlanmaktadır. Genel marka teorisini işveren markasına uygulamaya geçmeden önce, kritik bileşenleri içeren basit bir kılavuz sunmaya çalışacağız.
DUYGUSAL FAYDALAR
Markalar somut şekillerini sundukları işlevsel faydalara göre alsalar da, daha ince ve karmaşık başka şekillerde de değer sağlarlar. Geçtiğimiz günlerde, Unilever’in iş prensiplerinin uygulanmasıyla ilgili bir dizi çalışma toplantısı düzenlemiştim. Bu dokümanın müşterilerle ilgili bölümünde şöyle denmekteydi “Ürün ve hizmetler doğru ve düzgün şekilde etiketlenir, reklamı yapılır ve duyurulur.”1 Şimdi söyleyeceğim şeyi şirket için Avrupa genelinde yaptığımız 30 kadar çalışmada söylesem katılımcıların çok güleceğine eminim. Unilever’in tanınmış deodorant markalarından birinin reklamında, ürünlerini kullanmam durumunda kadınların bana karşı koyamayacağı kuvvetli şekilde ima edilmekteydi. Ancak ürünü düzenli olarak kullanmama rağmen kadınların benimle tanışmaya can atar bir hali yoktu. Peki neden böyle olmuştu? Ürünün üzerinde bir yerlerde küçük puntoyla aşırı yakışıklı olmayanlarda işe yaramaz yazıyordu da ben mi görmemiştim? Şunu sormak istiyorum “Şimdi bu, doğru bir iletişim midir?” Gerçeğe tam uygunluk arıyorsak cevabın“hayır”olmasıgerekmektedir. Tabi ki bu bir kandırma olarak algılanmamaktadır. Bu tür iletişimin bu kadar siyah-beyaz olduğu nadirdir. Bu örnekteki karşı koyulamazlık vaadi, kabul edilebilir bir şey, zira beyan edilmiyor, yalnızca ima ediliyor ve bir ironiyle sunuluyor. Amaçlanan sonuç, hem insanların bu markanın faydalı bir deodorant olacağına dair işlevsel taahhüde inanması hem de markanın (daha duygusal bir seviyede) hedef kitlenin hayalini kurduğu alaycı özgüven ve cinsel çekicilikle özdeşleştirilmesidir. Kısaca, ürünün işlevsel faydalarını tüketicinin zihninde “konumlandırmaya” yarayan isabetli ve çekici bir duygusal fayda öne çıkarılmaktadır. Benzer şekilde çoğu marka, markanın ne yaptığından (kolaylıkla taklit edilebilir) uzaklaşarak, sizi nasıl hissettireceğine (farklılaştırması daha kolay) doğru kaymaya başlamıştır.
Duygusal bağlılık bugünlerde iş çevrelerinde oldukça ilgi gören bir konu olup, işveren markalarıyla ilişkilendirilen psikolojik faydalar, markalı ürün ve hizmetler için ne kadar önemliyse burada da o kadar önemlidir. Motivasyonun ücret, teşvik ve baskıdan oluşan ve Herzberg tarafından uzun zaman önce çürütülen “kıça tekme” yaklaşımından ibaret olmadığı uzun süredir kabul görmektedir. İşverene hissedilen duygusal bağlılık, yapılan işten alınan tatmin duygusu, çalışma arkadaşlarının kendisine değer vermesi ve temsil edilen kuruluşun kalitesine, amacına ve değerlerine duyulan inanç dahil olmak üzere, çalışma deneyiminden bir bütün olarak alınan değere göre şekillenmektedir. Bu “psikolojik sözleşmenin” anlatılma ve sunulma biçimi, resmi iş akdindeki somut ve işlevsel “şartlar” maddesinin derin yapıdaki karşılığını oluşturmaktadır.