Monthly Archives: Nisan 2015
Yurt Dışında Marka Tescil Süreci
Ref: Patent Dünyası
Küçük Şirketler Büyük Markalar Çıkarabilir mi?
Büyük kurumlarda marka yaratmak demek işin içine uzmanları katmak demektir. Danışmanlar, tasarımcılar, pazarlamacılar — herbiri marka ile ilgili düşüncelerini belirtir ve marka yaratma bütçesinden kendilerine düşen hatırlı bütçeleri alır. Ama az elemanı, sınırlı bütçesi ve ilginç fikirler geliştirmek için çok az zamanı olan küçük şirketlere ne demeli?
“Marka yaratma” sözünü duyan pek çok küçük işletme sahibi, dudak bükmemek için kendini zor tutar. Gözlerini yuvarlar, iç çeker ve eğer kendilerine şans verilirse büyük şirketlerin marka bütçelerinin sadece küçük bir bölümü ile yapabilecekleri şeyleri anlatmaya başlarlar. Ama usanmış olan şirket sahipleri—ödeme yapmayan müşteriler yüzünden telaşlanan bir toplantıdan diğerine koşturan, tepede kalmak için gece gündüz çalışan—kendi markalarını ihmal edemez.
Hangi marka? Aslında her şirketin, boyutu ne olursa olsun, bir markası vardır. “Küçük şirketler marka yaratmanın büyük şirketlere has bir olay olduğunu düşünürler” diyor Central England Üniversitesi’nde pazarlama dersleri veren Temi Abimbola. “Ama marka yaratmak reklam yapmak demek değildir. Yeni bir marka yaratmak için büyük şirketler gibi reklam yapmanıza gerek yok. Her şirketin pazardaki konumuna göre iyi ya da kötü bir markası vardır. Bu sayede insanlar sizin hakkınızda fikir sahibi olurlar.”
“Marka yaratmak; bireysel pazarlama tekniklerinin bütünleşik bir strateji ile hedef pazara sunulması ve sunduğunuz ürün veya hizmetin kendilerine nasıl bir fayda sağlayacağını anlatmanızdır. Bu geri kalan pazarlama faaliyetlerinize rehberlik eden şemsiye stratejisidir.” diyor küçük işletmelere marka ve pazarlama danışmanlığı yapan Kevin Clarke. “Eğer 10 rakibi bir duvarın önüne dizerseniz, bir müşteri seçimini nasıl yapar? Sizi diğerlerinden ayıran, farklı ve özel kılan birşeyler yapmalısınız. Olumlu veya olumsuz hepsinin bir duruşu vardır. Belki bilmiyorlardır veya umursamıyorlardır ama hepsinin bir marka kimliği vardır.” diye ekledi.
Bu, küçük şirketler için haber demektir; marka zaten gözünüzün önünde. Markanız; personelinizde, onların bilgi ve davranışlarında; ürünlerde ve onların kalitelerinde; adında, logosunda ve pazarlanmasında yatıyor. Mesele onun özünü bulmakta ve bu özün gelecekteki kararlara rehberlik etmesine izin vermekte.
Daha da iyi haber; bunu gerçekleştirmenin dünyalara bedel olmadığı. “Marka yaratmayı hiç düşünmedik dersem yalan söylemiş olurum” diyor Innocent Drinks’ten Dan Germain”ama bizim esas odak noktamız başlangıçta ve her zaman doğru ürünü sunmak olmuştur. Eğer doğru ürünü sunarsanız marka yaratmanız kolaylaşır. Biz asla biraraya gelip “Marka yaratmaktan ne haber?” demedik.” Günümüzde innocent drink güçlü bir marka. 1998’de kurulan İngiliz kökenli şirket saf, taze meyve suları üretiyor. “Saf ve zararsız [innocent] olmak yapmaya çalıştığımız herşeyi açıklıyor.” Diyor Germain. “Biz herşeyin saf ve zararsız olmasını istiyoruz—geri dönüştürülebilir kağıt kullanmak, etiketlerimize ferahlatıcı bir ton vermek, inek şeklinde boyanan kamyonlar, parklarda kitle oyunları düzenlemek, kırlara gidip insanlara yardım etmek”
“Marka danışmanlığı için milyarlar harcamaya gerek yok, zaten küçük bir şirket için çok da elverişli birşey değil bu.” diyor Fresh Minds’ın kurucusu Caroline Plumb. “Fresh Mind’da biz en çok takdir ettiğimiz şirketleri düşündük ve kendi markamıza ilham vermesi için onların markalarını inceledik.
Bu noktada marka uzmanları geri çekiliyor ve her şirketin innocent drinks veya Fresh Minds’da –her iki şirket de Shell LIVE WIRE’ın UK Young Business Start Up Ödüllerinde finale kaldılar– olduğu gibi marka önsezilerinin olmadığını söylüyor. “Yine de bu sizin para harcamanız ya da profesyonelleri işe almanız gerektiği anlamına gelmiyor” diyor Clarke, “Yeter ki kendinizi eğitin, bunların nasıl işlediğini ve kendinizi nasıl farklılaştıracağınızı öğrenin. Kütüphaneye gidin ve bu konuda kitaplar okuyun. Bunu görmemezlikten gelmemelisiniz—bu sayede başarı fırsatlarını çoğaltabilir ve güçlendirebilirsiniz.”
“Marka organik olarak oluştu,” diye ısrarla belirtiyor Germain. “Bizim için neyin iyi olduğunu bilen insanlar bizleriz. Eğer birilerine işin eğlenceli kısmını yapması ve yeni fikirlerle gelmesi için para öderseniz—şey, bu çılgınlıktır! Yaptığınız işin doğru ve doğal gözükmesi gerekir. Bu yüzden ben bunu kendizin yapması gerektiğini düşünüyorum. Markanızın şirket içinde ve dışında doğru işlemesi gerekir. ”Marka etiği bir kere yerleştikten sonra iş tamamen iletişime–marka mesajını yaymaya– kayar. Ve hiçbiri en özgür reklam ve iletişim biçimini yenemez–müşterilerinizin sözlerini– Siz markanızı doğru ilettiğiniz taktirde, müşterileriniz mesajı hızla yayacaktır.
“Markayı güçlendirecek basit yollar ucuz olabilir” diye ekliyor Fresh Minds’dan Plumbs. ” Biz tüm yazışmalarımızda amızın ve logomuzun bulunduğu etiketler kullanıyoruz. Bu ufak birşey ama bu bizim detaylara verdiğimiz detayı gösteriyor ve ayrıca müşterilerimizin bizi tekrar aramasını sağlıyor. Markanızın tüm kanallarda nasıl algılandığını düşünmelisiniz. Bize göre bizim markamız içten ama tam anlamıyla profesyonel ve biz müşterilerimiz ile her zaman bu şekilde etkileşimde bulunduğumuzu göstermek için çok çaba sarfediyoruz. Siz farkına varmadan “küçük”, “orta” olabilir ve orta da büyüğe dönüşebilir. Ama marka yaratmak büyümek ile eşanlamlı değildir—ve pek çok küçük şirket sahibi büyük kurumlara dönüşmek istemez.
“Marka yaratmak sadece büyümekle alakalı değildir” diyor Clarke, “ama büyüme tam olarak müşteriler ile olan ilişkiye ve markaya dayanıyor ve bu da büyük oranda müşteri sadakati sağlıyor. Bu geniş ve derin bir alana yayılır ve kar ile büyüme sağlar. Ayrıca bir problem yaşandığında ürünü geri çağırın, markanızın sağlamlığı sizin müşterilerinize dönerek problemi beraber çözmenizi sağlar. ”Eğer bir şirket yeni birşey yapacak zaman bulamayacak kadar yoğun ise, onlara gene de konuyu araştırmalarını söylerim—işinize değer artışı ve uzun ömür sağlayacak tek şey markadır.” diyor Clarke.
Yıpratmalar her zaman olacaktır.” diye ekleyen öğretim görevlisi Temi İnsanların artık ürünleri almadıkları veya ürünün modasının geçtiği dönemlerin bulunduğunu, bir şirketi ayakta tutmak için sadece kararlı yeniliklere ihtiyaç olduğunu ama büyümek istemeyen bir şirketle hiç karşılaşmadığını vurguluyor. Sonuç olarak marka yaratmak rekabetin ilerisinde olmak demektir—şirketin faaliyet gösterdiği pazar ne kadar niş olursa olsun rekabet varolacaktır. “Bu kadar çok insanın ekonominin küçük işletmelere dayandığını bilmesi gerçekten şaşırtıcı.”diyor Temi. “Ama insanlar rekabetin onları etkilediğini bilmiyor.Markaların olmadığı bir ekonomi artık uygulanmıyor. Artık hem büyük hem de küçük sektörler arasındaki rekabet kızışıyor.
Ref: Edwin Colyer (yazının orijinali brandchannel sitesinin aralık 2002 sayısında yayınlanmıştır)
Marka – Duygusal Faydalar
Markaları ve pazarlamayı genel olarak ele alan sayısız kitap bulunmaktadır, ancak bu kitaplarda “marka önermesi”, “marka vaadi” ya da “marka konumlandırma” gibi en yaygın terimler bile çoğu zaman farklı şekilde tanımlanmaktadır. Genel marka teorisini işveren markasına uygulamaya geçmeden önce, kritik bileşenleri içeren basit bir kılavuz sunmaya çalışacağız.
DUYGUSAL FAYDALAR
Markalar somut şekillerini sundukları işlevsel faydalara göre alsalar da, daha ince ve karmaşık başka şekillerde de değer sağlarlar. Geçtiğimiz günlerde, Unilever’in iş prensiplerinin uygulanmasıyla ilgili bir dizi çalışma toplantısı düzenlemiştim. Bu dokümanın müşterilerle ilgili bölümünde şöyle denmekteydi “Ürün ve hizmetler doğru ve düzgün şekilde etiketlenir, reklamı yapılır ve duyurulur.”1 Şimdi söyleyeceğim şeyi şirket için Avrupa genelinde yaptığımız 30 kadar çalışmada söylesem katılımcıların çok güleceğine eminim. Unilever’in tanınmış deodorant markalarından birinin reklamında, ürünlerini kullanmam durumunda kadınların bana karşı koyamayacağı kuvvetli şekilde ima edilmekteydi. Ancak ürünü düzenli olarak kullanmama rağmen kadınların benimle tanışmaya can atar bir hali yoktu. Peki neden böyle olmuştu? Ürünün üzerinde bir yerlerde küçük puntoyla aşırı yakışıklı olmayanlarda işe yaramaz yazıyordu da ben mi görmemiştim? Şunu sormak istiyorum “Şimdi bu, doğru bir iletişim midir?” Gerçeğe tam uygunluk arıyorsak cevabın“hayır”olmasıgerekmektedir. Tabi ki bu bir kandırma olarak algılanmamaktadır. Bu tür iletişimin bu kadar siyah-beyaz olduğu nadirdir. Bu örnekteki karşı koyulamazlık vaadi, kabul edilebilir bir şey, zira beyan edilmiyor, yalnızca ima ediliyor ve bir ironiyle sunuluyor. Amaçlanan sonuç, hem insanların bu markanın faydalı bir deodorant olacağına dair işlevsel taahhüde inanması hem de markanın (daha duygusal bir seviyede) hedef kitlenin hayalini kurduğu alaycı özgüven ve cinsel çekicilikle özdeşleştirilmesidir. Kısaca, ürünün işlevsel faydalarını tüketicinin zihninde “konumlandırmaya” yarayan isabetli ve çekici bir duygusal fayda öne çıkarılmaktadır. Benzer şekilde çoğu marka, markanın ne yaptığından (kolaylıkla taklit edilebilir) uzaklaşarak, sizi nasıl hissettireceğine (farklılaştırması daha kolay) doğru kaymaya başlamıştır.
Duygusal bağlılık bugünlerde iş çevrelerinde oldukça ilgi gören bir konu olup, işveren markalarıyla ilişkilendirilen psikolojik faydalar, markalı ürün ve hizmetler için ne kadar önemliyse burada da o kadar önemlidir. Motivasyonun ücret, teşvik ve baskıdan oluşan ve Herzberg tarafından uzun zaman önce çürütülen “kıça tekme” yaklaşımından ibaret olmadığı uzun süredir kabul görmektedir. İşverene hissedilen duygusal bağlılık, yapılan işten alınan tatmin duygusu, çalışma arkadaşlarının kendisine değer vermesi ve temsil edilen kuruluşun kalitesine, amacına ve değerlerine duyulan inanç dahil olmak üzere, çalışma deneyiminden bir bütün olarak alınan değere göre şekillenmektedir. Bu “psikolojik sözleşmenin” anlatılma ve sunulma biçimi, resmi iş akdindeki somut ve işlevsel “şartlar” maddesinin derin yapıdaki karşılığını oluşturmaktadır.
Ref: Realta Danışmanlık tarafından yayınlanan The Employer Brand kitabından alıntıdır.
Markanız Ne Kadar Basit ?
Basit sözcüğü genellikle olumsuz bir anlam taşır. Bir şeye basit demek onu aynı zamanda değersiz de yapar. Basit olan gösterişsizdir, renksizdir, dikkat çekmez. Öte yandan basitliğin sadelik ve yalınlık anlamı da vardır. Basit, karışık olmayandır, kolaydır, anlaşılırdır.
İngilizce karşılığı simple olan “basit” Latince “simplicare” sözcüğünden geliyor. Latince kökeni sözcüğe yalın anlamını da veren “bir tek” anlamı taşıyor. Yani basit olan aynı zamanda tek, sade ve yalın da oluyor.
Birçok pazarlamacı, marka uzmanı ve akademisyen iletişimin basit olması gerektiği konusunda hem fikir. Gerek şirket tarafındaki marka sahipleri, gerek marka uzmanları, gerekse reklamcılar iletişimde basitlik konusunda aynı düşünüyor.
Minimalist, yalın tasarımın ve iletişimin lideri Apple örnek alınıyor. Herkes Apple olmak, markasını basit bir denklem üzerinden konumlamak istiyor.
Marka kılavuzları oluşturuluyor, markanın özü basit bir şekilde bir iki sözcük ile anlatılır hale getiriliyor. Marka yöneticileri dışında CEO’lar, hatta patronlar da bu kılavuzları imzalıyor. Uluslararası şirketler, reklam ve iletişim ajanslarının kapısından içeri girmeden marka tüzüklerini gönderiyorlar. Ajanslardan bu kılavuzlara uygun büyük, iyi ve basit fikirler, iletişim projeleri istiyorlar.
Peki, ne oluyor da ortaya çıkan işler çoğu zaman karmakarışık oluyor? Tüzüklere uygun olan tutku uygulamada neden işe yaramıyor?
Ajanslardan gelen iyi ve basit fikirler şirketler tarafından “basit” bulunuyor. İşte tam bu sırada “basit” sözcüğünün olumsuz anlamı devreye giriyor. Marka yöneticileri “Evet ama…” diye başlayan, bitmek tükenmek bilmeyen nedenler sıralıyor. Araştırma sonuçları ve hedef kitle analizleri ile doğruluklarını (!) kanıtlıyor.
Sorun cesaret eksikliği
Marka yöneticileri ve karar vericiler, söylemedikleri mesajlarla ulaşmadıklarını düşündükleri hedef kitleleri kaybetmekten, yani pazar payı kaybetmekten korkuyorlar. Markalar, hem gençlere, hem muhafazakârlara, hem liberallere aynı anda seslenmek istiyor. Yani hiçbir şeyden vazgeçmek istemiyorlar. Kimi zaman da basitliğin güzelliğini anlayamıyor, ya da “Bu denli basit bir işi” onaylamayı kendi sofistike eğitim ve anlayışlarına yakıştıramıyorlar. Bir kısmı da maalesef “Bu kadar basit bir şeyi ben de bulurdum” seviyesinden öteye geçemiyor.
Gelecek sadece cesur markaların…
Günün sonunda, cesurca bazı şeylerden vazgeçebilmiş markalar başarılı oluyor. Diğerleri de onları takip etme sevdasıyla markalarına “bir şey daha” ekliyorlar.
Başlıktaki soruya gelecek olursak… Cevabı çok basit: Markanız, siz ne kadar cesursanız o kadar basit.
Ref: thebrandage
KOSGEB Teşvikleri
KOSGEB Sınai Mülkiyet Hakları Desteği (http://www.kosgeb.gov.tr/Pages/UI/Destekler.aspx?ref=7 ) | |
Amaç | Ülkenin ekonomik ve sosyal ihtiyaçlarının karşılanmasında, KOBİ’lerin payını ve etkinliğini artırmak, rekabet güçlerini ve düzeylerini yükseltmek, sanayide entegrasyonu ekonomik gelişmelere uygun biçimde gerçekleştirmek |
Kapsam | İşletmenin; Türk Patent Enstitüsü (TPE) veya muadili yurt dışı kurumdan/kuruluştan;
almak için bu kuruma/kuruluşa yaptığı ödemeler ve patent vekili giderleri Ayrıca işletmenin; Türk Patent Enstitüsü (TPE) muadili yurt dışı kurumdan/kuruluştan;
almak için bu kuruma/kuruluşa yaptığı ödemeler ile marka vekili giderleri bu destek kapsamındadır. Yurt Dışı Marka Tescil Belgesi Desteğine, Yurt İçi Marka Tescil Belgesi sahibi işletmeler başvurabilir. Bu destek, sınai mülkiyet haklarına konu belge alımı için yapılan başvuru ve yapılan ödemelerin tarihlerine bakılmaksızın, programın geçerlilik süresi (3 yıl) içinde alınan belgeler için verilir. |
Kim Yararlanabilir | KOSGEB Veri Tabanına kayıt yaptıran işletmeler bu desteklerden yararlanabilirler. Belge alma şartı vardır. |
Destek Miktarı ve Şekli | Destek kapsamındaki giderlerin %50’si (1. ve 2. Bölgeler için) veya %60’ı (3. ve 4. Bölgeler için) desteklenmekte olup, destek üst limiti 20.000 TL’dir. Destek geri ödemesizdir. |
Teşvik Başvurusu | Başvurular, KOSGEB Hizmet Merkezi Müdürlüklerine yapılır. |
AR-GE ve İNOVASYON PROGRAMI – Sınai ve Fikri Mülkiyet Hakları Desteği (http://www.kosgeb.gov.tr/Pages/UI/Destekler.aspx?ref=6) | |
Amaç | Bilim ve teknolojiye dayalı yeni fikir ve buluşlara sahip küçük ve orta ölçekli işletmeler ile girişimcilerin geliştirilmesini, yeni ürün, yeni süreç, bilgi ve/veya hizmet üretilmesi ve ticarileştirilmesini teminen araştırma, geliştirme, inovasyon ve endüstriyel uygulama projelerini desteklemek |
Kapsam | İşletmenin; Türk Patent Enstitüsü (TPE) veya muadili yurt dışı kurumdan/kuruluştan;
almak için bu kuruma/kuruluşa yaptığı ödemeler ile Türk Patent Enstitüsünce (TPE) yetkilendirilmiş patent vekillerine yapılan ödemeler bu destek kapsamındadır. |
Kim Yararlanabilir | KOSGEB Veri Tabanına kayıt yaptıran işletmeler bu desteklerden yararlanabilirler. Belge alma şartı vardır. |
Destek Miktarı ve Şekli | Destek kapsamındaki giderlerin %75’i desteklenmekte olup, destek üst limiti 25.000 TL’dir. Destek geri ödemesizdir. |
Teşvik Başvurusu | Başvurular, KOSGEB Hizmet Merkezi Müdürlüklerine yapılır. |
ENDÜSTRİYEL UYGULAMA PROGRAMI – Kira Desteği – Personel Gideri Desteği – Makine-Teçhizat, Donanım, Sarf Malzemesi, Yazılım ve Tasarım Giderleri Desteği (http://www.kosgeb.gov.tr/Pages/UI/Destekler.aspx?ref=6) | |
Amaç | Yeni bir ürün/hizmetin; üretilmesi, kalitesinin artırılması, maliyet düşürücü nitelikte yeni tekniklerin uygulamaya alınması, ürün veya süreçlerinin pazara uygun biçimde ticarileştirilmesi amacıyla hazırlanan projeleri desteklemek |
Kapsam | İşletmenin;
bu destek kapsamındadır. |
Kim Yararlanabilir | Patent belgesi ile koruma altına alınmış ve prototip aşaması tamamlanmış (Ar-Ge ve İnovasyon Projesini başarıyla tamamlamış) buluş ve fikirlerin sahipleri bu desteklerden yararlanabilirler. Ar-Ge ve İnovasyon Projesinin tamamlandığı günden itibaren 1 (bir) yıl içinde Endüstriyel Uygulama Programına proje başvurusu yapılmalıdır. |
Destek Miktarı ve Şekli | Kira Desteğinde; destek kapsamındaki giderlerin %75’i desteklenmekte olup, destek üst limiti 18.000 TL’dir. Destek geri ödemesizdir. Personel Gideri Desteğinde; destek kapsamındaki giderlerin %75’i desteklenmekte olup, destek üst limiti 100.000 TL’dir. Destek geri ödemesizdir. Makine-Teçhizat, Donanım, Sarf Malzemesi, Yazılım ve Tasarım Giderleri Desteğinde; destek kapsamındaki giderlerin %75’i desteklenmekte olup, destek üst limiti 350.000 TL’dir. Desteğin 150.000 TL’si geri ödemesizdir. Desteğin 200.000 TL’si geri ödemelidir. |
Teşvik Başvurusu | Başvurular, KOSGEB Hizmet Merkezi Müdürlüklerine yapılır. |
Özel Korunan Markalar
|
||
|
Marka Başvurusu
Marka Başvurusu
Marka Başvurusu internet üzerinden çevrimiçi ya da kağıt halde başvuru olarak TPE gelen evrak birimine elden teslim edilerek(ya da posta yolu ile) yapılabilir. Marka tescil başvurusu hazırlanmadan önce mutlaka, “Marka Başvuru Kılavuzunun” dikkatli bir şekilde okunması ve “Marka Başvuru Formu M-101″in eksiksiz doldurulması gerekir. Kılavuzda belirtilen hususlara uygun olarak ve eksiksiz hazırlanan başvurular Enstitü tarafından başvuru tarihi, saati ve dakikkası itibariyle işleme alınır. Şekli eksiklik bulunan başvurulara ilişkin olarak şekli eksikliklerin giderilmesi için başvuru sahibine iki aylık süre verilir. Bu tür başvurularda koruma tarihi şekli eksikliklerin giderildiği tarih itibariyle başlar.