Büyük kurumlarda marka yaratmak demek işin içine uzmanları katmak demektir. Danışmanlar, tasarımcılar, pazarlamacılar — herbiri marka ile ilgili düşüncelerini belirtir ve marka yaratma bütçesinden kendilerine düşen hatırlı bütçeleri alır. Ama az elemanı, sınırlı bütçesi ve ilginç fikirler geliştirmek için çok az zamanı olan küçük şirketlere ne demeli?

“Marka yaratma” sözünü duyan pek çok küçük işletme sahibi, dudak bükmemek için kendini zor tutar. Gözlerini yuvarlar, iç çeker ve eğer kendilerine şans verilirse büyük şirketlerin marka bütçelerinin sadece küçük bir bölümü ile yapabilecekleri şeyleri anlatmaya başlarlar. Ama usanmış olan şirket sahipleri—ödeme yapmayan müşteriler yüzünden telaşlanan bir toplantıdan diğerine koşturan, tepede kalmak için gece gündüz çalışan—kendi markalarını ihmal edemez.

Hangi marka? Aslında her şirketin, boyutu ne olursa olsun, bir markası vardır. “Küçük şirketler marka yaratmanın büyük şirketlere has bir olay olduğunu düşünürler” diyor Central England Üniversitesi’nde pazarlama dersleri veren Temi Abimbola. “Ama marka yaratmak reklam yapmak demek değildir. Yeni bir marka yaratmak için büyük şirketler gibi reklam yapmanıza gerek yok. Her şirketin pazardaki konumuna göre iyi ya da kötü bir markası vardır. Bu sayede insanlar sizin hakkınızda fikir sahibi olurlar.”

“Marka yaratmak; bireysel pazarlama tekniklerinin bütünleşik bir strateji ile hedef pazara sunulması ve sunduğunuz ürün veya hizmetin kendilerine nasıl bir fayda sağlayacağını anlatmanızdır. Bu geri kalan pazarlama faaliyetlerinize rehberlik eden şemsiye stratejisidir.” diyor küçük işletmelere marka ve pazarlama danışmanlığı yapan Kevin Clarke. “Eğer 10 rakibi bir duvarın önüne dizerseniz, bir müşteri seçimini nasıl yapar? Sizi diğerlerinden ayıran, farklı ve özel kılan birşeyler yapmalısınız. Olumlu veya olumsuz hepsinin bir duruşu vardır. Belki bilmiyorlardır veya umursamıyorlardır ama hepsinin bir marka kimliği vardır.” diye ekledi.

Bu, küçük şirketler için haber demektir; marka zaten gözünüzün önünde. Markanız; personelinizde, onların bilgi ve davranışlarında; ürünlerde ve onların kalitelerinde; adında, logosunda ve pazarlanmasında yatıyor. Mesele onun özünü bulmakta ve bu özün gelecekteki kararlara rehberlik etmesine izin vermekte.

Daha da iyi haber; bunu gerçekleştirmenin dünyalara bedel olmadığı. “Marka yaratmayı hiç düşünmedik dersem yalan söylemiş olurum” diyor Innocent Drinks’ten Dan Germain”ama bizim esas odak noktamız başlangıçta ve her zaman doğru ürünü sunmak olmuştur. Eğer doğru ürünü sunarsanız marka yaratmanız kolaylaşır. Biz asla biraraya gelip “Marka yaratmaktan ne haber?” demedik.” Günümüzde innocent drink güçlü bir marka. 1998’de kurulan İngiliz kökenli şirket saf, taze meyve suları üretiyor. “Saf ve zararsız [innocent] olmak yapmaya çalıştığımız herşeyi açıklıyor.” Diyor Germain. “Biz herşeyin saf ve zararsız olmasını istiyoruz—geri dönüştürülebilir kağıt kullanmak, etiketlerimize ferahlatıcı bir ton vermek, inek şeklinde boyanan kamyonlar, parklarda kitle oyunları düzenlemek, kırlara gidip insanlara yardım etmek”

“Marka danışmanlığı için milyarlar harcamaya gerek yok, zaten küçük bir şirket için çok da elverişli birşey değil bu.” diyor Fresh Minds’ın kurucusu Caroline Plumb. “Fresh Mind’da biz en çok takdir ettiğimiz şirketleri düşündük ve kendi markamıza ilham vermesi için onların markalarını inceledik.

Bu noktada marka uzmanları geri çekiliyor ve her şirketin innocent drinks veya Fresh Minds’da –her iki şirket de Shell LIVE WIRE’ın UK Young Business Start Up Ödüllerinde finale kaldılar– olduğu gibi marka önsezilerinin olmadığını söylüyor. “Yine de bu sizin para harcamanız ya da profesyonelleri işe almanız gerektiği anlamına gelmiyor” diyor Clarke, “Yeter ki kendinizi eğitin, bunların nasıl işlediğini ve kendinizi nasıl farklılaştıracağınızı öğrenin. Kütüphaneye gidin ve bu konuda kitaplar okuyun. Bunu görmemezlikten gelmemelisiniz—bu sayede başarı fırsatlarını çoğaltabilir ve güçlendirebilirsiniz.”

“Marka organik olarak oluştu,” diye ısrarla belirtiyor Germain. “Bizim için neyin iyi olduğunu bilen insanlar bizleriz. Eğer birilerine işin eğlenceli kısmını yapması ve yeni fikirlerle gelmesi için para öderseniz—şey, bu çılgınlıktır! Yaptığınız işin doğru ve doğal gözükmesi gerekir. Bu yüzden ben bunu kendizin yapması gerektiğini düşünüyorum. Markanızın şirket içinde ve dışında doğru işlemesi gerekir. ”Marka etiği bir kere yerleştikten sonra iş tamamen iletişime–marka mesajını yaymaya– kayar. Ve hiçbiri en özgür reklam ve iletişim biçimini yenemez–müşterilerinizin sözlerini– Siz markanızı doğru ilettiğiniz taktirde, müşterileriniz mesajı hızla yayacaktır.

“Markayı güçlendirecek basit yollar ucuz olabilir” diye ekliyor Fresh Minds’dan Plumbs. ” Biz tüm yazışmalarımızda amızın ve logomuzun bulunduğu etiketler kullanıyoruz. Bu ufak birşey ama bu bizim detaylara verdiğimiz detayı gösteriyor ve ayrıca müşterilerimizin bizi tekrar aramasını sağlıyor. Markanızın tüm kanallarda nasıl algılandığını düşünmelisiniz. Bize göre bizim markamız içten ama tam anlamıyla profesyonel ve biz müşterilerimiz ile her zaman bu şekilde etkileşimde bulunduğumuzu göstermek için çok çaba sarfediyoruz. Siz farkına varmadan “küçük”, “orta” olabilir ve orta da büyüğe dönüşebilir. Ama marka yaratmak büyümek ile eşanlamlı değildir—ve pek çok küçük şirket sahibi büyük kurumlara dönüşmek istemez.

“Marka yaratmak sadece büyümekle alakalı değildir” diyor Clarke, “ama büyüme tam olarak müşteriler ile olan ilişkiye ve markaya dayanıyor ve bu da büyük oranda müşteri sadakati sağlıyor. Bu geniş ve derin bir alana yayılır ve kar ile büyüme sağlar. Ayrıca bir problem yaşandığında ürünü geri çağırın, markanızın sağlamlığı sizin müşterilerinize dönerek problemi beraber çözmenizi sağlar. ”Eğer bir şirket yeni birşey yapacak zaman bulamayacak kadar yoğun ise, onlara gene de konuyu araştırmalarını söylerim—işinize değer artışı ve uzun ömür sağlayacak tek şey markadır.” diyor Clarke.

Yıpratmalar her zaman olacaktır.” diye ekleyen öğretim görevlisi Temi İnsanların artık ürünleri almadıkları veya ürünün modasının geçtiği dönemlerin bulunduğunu, bir şirketi ayakta tutmak için sadece kararlı yeniliklere ihtiyaç olduğunu ama büyümek istemeyen bir şirketle hiç karşılaşmadığını vurguluyor. Sonuç olarak marka yaratmak rekabetin ilerisinde olmak demektir—şirketin faaliyet gösterdiği pazar ne kadar niş olursa olsun rekabet varolacaktır. “Bu kadar çok insanın ekonominin küçük işletmelere dayandığını bilmesi gerçekten şaşırtıcı.”diyor Temi. “Ama insanlar rekabetin onları etkilediğini bilmiyor.Markaların olmadığı bir ekonomi artık uygulanmıyor. Artık hem büyük hem de küçük sektörler arasındaki rekabet kızışıyor.

Ref: Edwin Colyer (yazının orijinali brandchannel sitesinin aralık 2002 sayısında yayınlanmıştır)